Por qué Pueblos Mágicos no arrancó (y qué dice eso de la marca México)

Salgo del análisis con una opinión bastante incómoda: ninguna de las dos funcionó como prometía. Pero los motivos del fracaso son tan distintos entre sí que cuentan dos historias separadas sobre cómo se hace (y cómo no se hace) una marca-país.

El Tren Maya tuvo todo el ruido. Y casi todo malo.

Cuando empezamos a procesar las miles de conversaciones del proyecto en YouScan, lo primero que saltó fue que el Tren Maya sí había logrado posicionarse. La nube de menciones sobre Atracciones lo tenía como protagonista. El problema fue qué tipo de menciones recibió.

Hubo una capa positiva real: los viajeros que destacaban la conveniencia, el recorrido, el paisaje. Pero a partir de diciembre de 2023 el sentimiento empezó a moverse hacia las críticas ambientales, y en abril de 2024 la cancelación de la visita de los reyes de Suecia al tren se convirtió en un evento mediático global. La marca-país no estaba respondiendo a los reclamos: los estaba acumulando.

Esa es una clase de fracaso. La otra es la opuesta: ni siquiera generar conversación.

Pueblos Mágicos: la apuesta correcta, mal ejecutada

Pueblos Mágicos tenía todo a favor. Es un programa con marca propia desde hace más de dos décadas, con casi 200 localidades catalogadas, distribuido por todo el territorio mexicano y con un potencial editorial enorme: cada pueblo tiene una historia, una gastronomía, un personaje, un paisaje.

Y sin embargo, en nuestras nubes de palabras y dashboards de YouScan, el ruido fue mínimo. Pueblos Mágicos no movió la aguja en ninguno de los 36 meses que analizamos. Es difícil exagerar lo extraño que es eso, considerando lo que se invirtió institucionalmente.

Mi lectura, después de mirar la data desde varios ángulos, es que el problema no fue de presupuesto ni de creatividad publicitaria. Fue de coordinación y de gestión de capital relacional.

Dos puntos concretos:

Primero: faltó coordinación entre el ente central y los locales. La narrativa de Pueblos Mágicos se construye desde una oficina federal, pero la experiencia del viajero —y por lo tanto el contenido que se viraliza— se produce en el municipio. Cuando esos dos mundos no hablan el mismo idioma, lo que el visitante encuentra al llegar no coincide con lo que vio en la promesa de marca. Y cuando eso pasa, no se enoja: simplemente no comparte. El silencio en redes es la forma más cara de fracaso porque no se mide con quejas, se mide con ausencia.

Segundo: México tiene cientos de influencers de viaje top globales que ya están hablando del país, todos los meses, sin que ninguna oficina los coordine. Es una de las marcas-país con más capital influencer del mundo. Pero no hay (no vimos) un programa sistemático que los integre a la narrativa Pueblos Mágicos: que les abra puertas, les facilite contenido inédito, les arme rutas curadas, les dé acceso temprano a aperturas o reaperturas. El resultado es que cada influencer va por su lado, cubre lo más fácil, y Pueblos Mágicos queda fuera del feed.

Es la diferencia entre construir una orquesta y dejar que cada músico afine su instrumento por separado.

La monja bailarina: el contraejemplo que más duele

Mientras Pueblos Mágicos se hundía en el silencio, en la feria de Durango pasó algo que ninguna oficina federal de turismo planeó ni capitalizó: una monja se subió a bailar al samba (la atracción mecánica que en Argentina llamamos así, no sé cómo se la conoce afuera) provista por la empresa Espectaculares García.

El resultado, que lo encontramos justo cuando creímos que los hallazgos del estudio ya estaban cerrados, es de los que te obligan a frenar el análisis para mirar dos veces:

• +74 millones de visualizaciones acumuladas.
• Casi 40.000 comentarios.
• Netflix Latam publicó sobre el caso, dándole un segundo pico de viralización a fines de 2023.
• La empresa proveedora pasó de tener pocos seguidores a más de 830.000, y sigue facturando como atracción estrella de cada feria que la contrata.
• Y lo más relevante para el debate de marca-país: los usuarios le pedían a cada Estado que llevara a la monja bailarina a su propia feria. Es decir, generaron demanda turística interna entre regiones de México sin que ningún ente oficial moviera un dedo.

Una acción simple, completamente orgánica, por afuera del radar de los responsables de promoción turística, terminó moviendo más turismo interno que muchas campañas planificadas con presupuesto público.

Y ese es el punto que más me molesta del análisis. La marca-país México sí puede viralizar. Lo que no sabe hacer el ente central es leer lo que ya está pasando y subirse a tiempo. Si Pueblos Mágicos hubiera tenido un equipo escuchando en tiempo real, la monja debería haberse convertido en embajadora oficial de tres pueblos al mes después del primer pico. En su lugar, sigue siendo una historia que cuenta una empresa privada de espectáculos.

Lo que el caso enseña sobre marca-país (y sobre social listening)

Cuando ves los tres casos juntos —Tren Maya gritando mal, Pueblos Mágicos en silencio, la monja bailarina viralizando por afuera del sistema— te das cuenta de que ningún análisis hecho con una sola lente alcanza para entender qué está pasando. Si solo contás menciones, te perdés que el Tren Maya tiene engagement pero está en problemas. Si solo medís sentimiento promedio, te perdés que Pueblos Mágicos no tiene problemas porque no tiene presencia. Y si solo mirás las campañas oficiales, te perdés que el mejor disparador de turismo interno del año fue una monja en una atracción de feria.

Por eso hicimos el análisis con FutureBrand a cuatro ojos: ellos pusieron el modelo de place branding —la idea de que una marca-país se construye desde dimensiones múltiples (turismo, patrimonio, sistema de valores, calidad de vida)— y nosotros pusimos la capacidad de leer la conversación digital al detalle con YouScan, con sus filtros, su clasificación por temas con IA, y la posibilidad de comparar países contra países en tiempo real.

Spoiler: los hallazgos más interesantes no salieron de ninguna de las dos lentes por separado. Salieron del cruce.

El jueves lo cuento en vivo

Este jueves 30 de abril estoy haciendo un webinar abierto con YouScan, FutureBrand Hispanic America y mi equipo de SciData. Vamos a desarmar el caso completo: qué metodología usamos, qué datos cruzamos, cuáles fueron los hallazgos que nos sorprendieron (incluido el caso Matamoros y su impacto en el Deseo de visita, y el caso de la monja con sus 74 millones de vistas), y qué recomendaciones le acercamos a quien gestiona una marca-país hoy.

Si te interesa cómo se construye una marca-país en la era de las búsquedas con IA, vení. → Registrarme al webinar del 30 de abril

Este artículo fue escrito en colaboración con Claude (Anthropic) como copiloto editorial.