Bots, IA y decisiones de moda: ¿Por qué las empresas están matando la experiencia de cliente?

El año pasado perdí más tiempo reclamando a empresas por su mal servicio que disfrutando de mi tiempo libre. Y lo peor no fue solo su mal manejo —que ya es grave—, sino cómo están matando la atención al cliente con chatbots inútiles, IA metida por moda, por el 'HIPPO' (la opinión del ejecutivo mejor pagado), y cero empatía con los clientes.

¿Les pasó? Tienen un problema con, por ejemplo, su proveedor de internet y TV por cable —Telecentro, sin duda, se lleva el premio al peor—. La experiencia de compra fue impecable, claro, para eso sí hay humanos. Pero al primer inconveniente, todo se convierte en un laberinto: menús telefónicos interminables, chatbots que te pasean en círculos, te derivan a WhatsApp, que te devuelve a los mismos menús, y estos al chatbot otra vez. Con suerte, llegás a un agente poco interesado en ayudarte, que te da el primero de una larga lista de números de gestión sin valor alguno. Pero ese es tema para otro artículo.

Del cielo de las décadas doradas de la atención al cliente al infierno actual

Hubo un tiempo en que la atención al cliente era el corazón de las empresas, un pilar clave para generar confianza, fidelidad y diferenciación. No es algo que me contaron; lo viví durante 19 años, optimizando la experiencia en canales tradicionales (presencial y telefónico) y diseñando los inicios de la atención digital: SMS, redes sociales, mensajería y los primeros chatbots de 2009 a 2015.

En los años 90 y principios de los 2000, las empresas comprendían que un cliente satisfecho no solo regresaba, sino que también se convertía en un embajador de la marca. Esta idea cobró aún más fuerza a mediados de los 2000 con la explosión de las redes sociales.

Si tenías un problema con tu proveedor de telefonía, podías llamar y hablar con un agente capacitado que te escuchaba, empatizaba y resolvía tu situación. Con el tiempo, también podías contactarlos por Facebook o twitter, ahora X. Las compañías invertían en centros de atención con personal humano porque sabían que la interacción directa generaba confianza. En aquella época, la experiencia del cliente era un diferenciador clave: un mal servicio podía hundir la reputación de una marca, mientras que un buen servicio la hacía destacar.

Algunos ejemplos y casos de éxito de atención al cliente en décadas pasadas

En los 90, por ejemplo, las empresas de telecomunicaciones como AT&T en Estados Unidos o Movistar en Argentina (en la que trabajé de esto mismo hasta 2015) competían no solo en precios, sino en la calidad de su soporte. En los 2000, con el auge de internet, las incipientes compañías de ecommerce Amazon se destacaban por su atención personalizada, con políticas de devolución fáciles y agentes disponibles para resolver dudas. La atención al cliente era vista como una inversión, no como un gasto. Las empresas sabían que un cliente conquistado valía oro, porque su lealtad se traducía en ingresos recurrentes y recomendaciones boca a boca.

Hoy, en cambio, parece que las empresas desprecian al cliente ya conseguido. La atención al cliente ha sido reemplazada por una obsesión con la eficiencia y la reducción de costos, impulsada por el uso excesivo y mal implementado de tecnologías como los chatbots y la inteligencia artificial (IA). En lugar de agentes humanos, o la mejor combinación posible ente humanos e IA, nos enfrentamos a menús telefónicos interminables, bots que no entienden nuestras preguntas y sistemas de IA que priorizan respuestas genéricas sobre soluciones reales. Las empresas parecen más interesadas en captar nuevos clientes con experiencias de compra impecables —para eso sí hay humanos— que en cuidar a los que ya tienen. ¿El resultado? Frustración, pérdida de lealtad y una sensación de abandono.

La promesa rota de los bots y la IA

Cuando los chatbots y la IA llegaron, prometían revolucionar la atención al cliente: respuestas rápidas, disponibilidad 24/7 y ahorros para las empresas. Pero la realidad es otra. Los bots, mal diseñados, no entienden preguntas complejas y te atrapan en bucles de “¿En qué puedo ayudarte?” que no llevan a nada.

Intenten reclamar un problema de facturación, por ejemplo, y nuevamente, ya que es un caso de fracaso notable, Telecentro:

El bot va a sugerir “hacer un diagnóstico de la línea”, para decirte más tarde que no hay ningún problema en la misma, o que ya corrieron una reparación remota 😒. ¡Hola! tengo un problema de facturación, no llamé porque me falla internet. No hay empatía, no hay voluntad de comprensión, solo respuestas preprogramadas que frustran. Eso sí, marcá la opción de contratar internet, menos de 30 segundos para hablar con un ser vivo.

El error del managemente trendy

El problema no es la tecnología, sino su implementación. Muchas aerolíneas han adoptado chatbots para gestionar reservas, pero cuando intentas cambiar un vuelo, te quedas dando vueltas sin solución. Una IA, mal entrenada, no distingue entre “quiero cancelar mi suscripción” y “tengo un problema con mi factura”. Las empresas lanzan estas herramientas sin datos suficientes o sin ajustarlas a las necesidades reales de los clientes, y el resultado es una experiencia que aleja en lugar de acercar. Los bots y la IA pueden ser útiles, pero su uso indiscriminado está rompiendo la promesa de una atención eficiente y personalizada.

¿Por qué tantas empresas insisten en salir al público tecnologías que aún no llegan a comprender? La culpa está en los altos ejecutivos. Presionados por parecer innovadores, adoptan IA y bots sin evaluar su utilidad real o los tiempos y curvas de aprendizaje necesarias para que evitar matar la experiencia de cliente. Informes de consultoras predicen un futuro dominado por estas herramientas, y los líderes corren a subirse al tren de la moda. Es el fenómeno “HIPPO” (Highest Paid Person’s Opinion): la opinión del ejecutivo mejor pago, pesa más que los datos o las quejas de los clientes.

Los bancos, por ejemplo, implementaron chatbots para consultas básicas, pero ignoran que muchos clientes mayores prefieren hablar con humanos o quizás, que todo el resto está perfecto, pero necesito algo tan simple y complejo a la vez, como un asesor en inversiones. El resultado es una ola de insatisfacción que se refleja en redes sociales.

Estas decisiones se toman por imagen —“somos una empresa moderna”— más que por estrategia.

Lecciones sobre experiencia del cliente del pasado:

La historia nos muestra que seguir modas tecnológicas sin estrategia es un error. *

• En 2021, Zillow usó IA para comprar y vender casas automáticamente, pero su algoritmo sobrevaloró propiedades, generando pérdidas masivas y el cierre de Zillow Offers.
• En 2018, Amazon abandonó una IA para contratar personal porque, entrenada con datos sesgados, discriminaba a mujeres. Uno de los tantos casos famosos de IA Woke.
• En la burbuja de las puntocom (1999-2000), empresas invirtieron millones en sitios web sin modelos de negocio, solo porque internet era la moda, y colapsaron.

El patrón de fracaso

La atención al cliente actual sigue el mismo camino. Los bots y la IA, mal implementados, repiten estos errores, sacrificando la experiencia del usuario por una fachada de innovación. Si las empresas no aprenden del pasado, están condenadas a repetirlo.

Cómo salvar la atención al cliente

No todo está perdido.

Las empresas deben entrenar sus bots e IA con datos diversos y representativos, asegurando que entiendan consultas reales.

• Slack, por ejemplo, usa IA para optimizar flujos de trabajo, pero ofrece soporte humano cuando importa, ganándose la confianza de sus usuarios.

Los ejecutivos también deben cambiar. En lugar de seguir modas, deberían escuchar a los clientes: encuestas, quejas en redes sociales y datos de satisfacción son oro, lo único que necesitan hacer, es encontrar la forma de escucharlos. La tecnología debe servir a las necesidades del usuario, no a la vanidad corporativa. Solo así se recuperará el equilibrio entre eficiencia y humanidad.

Dejen de Matar la Experiencia de Cliente

La atención al cliente está en crisis, y no es solo por los bots o la IA, sino por cómo las empresas los usan: sin estrategia, sin empatía, guiadas por modas y no por utilidad.

En los 90 y 2000, un cliente bien atendido era un activo; hoy, si ya empezaste a pagar, sos una molestia. Los fracasos del pasado nos advierten: la tecnología sin propósito lleva al desastre. Si las empresas no escuchan, los clientes votarán con sus billeteras, y la lealtad será un buen recuero de unas décadas lejanas. Es hora de exigir un enfoque que priorice la mejor combinación entre las personas y los algoritmos.